Della mostra CULT&MUST di settembre 2021 sono già stati rivelati alcuni dettagli, tra cui le aziende che vi prenderanno parte. Con questa intervista a Gisella Borioli, fondatrice e CEO di Superstudio, e a Giulio Cappellini, art director della mostra-evento arricchiamo lo spirito che ci accompagnerà al Fuorisalone 2021.
Ecco l’intervista a Giulio Cappellini
Le aziende chiamate a prendere parte a Cult&Must rappresentano vette altissime dell’italianità e del saper fare italiano, stando al passo dell’innovazione anche in tema di comunicazione e branding. Gli ultimi 20 anni del design italiano come hanno reagito all’esplosione del digitale?
Per le aziende del design italiano, oggi il mercato è il mondo e non più, come in passato, qualche nazione vicina all’Italia. Ciò significa dover comunicare in tempo reale. Quindi il digitale è uno strumento insostituibile.
All’inizio i grandi brand del Made in Italy, abituati a fare cataloghi, libri e advertising di alto livello, consideravano il digitale un elemento puramente tecnico. Oggi ci si è accorti che è il miglior strumento per la diffusione dell’immagine d’azienda e di prodotto. C’è ora una grandissima attenzione anche se c’è ancora molto da fare.
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Cult&Must è un evento nomen-omen, in cui già per la sua natura e per le motivazioni della sua nascita si pone come un “cult&must degli eventi”. Qual è l’esigenza progettuale, se c’è, che fa da filo conduttore alle aziende chiamate ad esporre?
Il filo conduttore che lega le aziende presenti a Cult&Must è l’innovazione: innovazione non solo formale dei prodotti ma anche dell’uso dei materiali, dei sistemi produttivi, delle nuove textures. Prodotti degli ultimi venti anni che alla loro comparsa nel mercato hanno rappresentato una novità, diventando spesso punti di riferimento dell’evoluzione del design.
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Nella sua carriera, tra successi internazionali, consacrazione come talent scout e l’inserimento del TIME tra i 10 trendsetter più autorevoli al mondo, non manca mai l’attenzione alla novità, al gusto dell’esplorazione. In questa ottica, quanto è forte la lezione del passato in relazione al presente e al futuro?
Per costruire un buon futuro dobbiamo sempre guardare al passato: storia, cultura e tradizione dei diversi paesi sono fonte di ispirazione per il domani. Non si possono fare progetti consapevoli per il futuro se non si conoscono perfettamente quelli fatti in passato. La lezione dei grandi Maestri deve essere guida per i giovani designer.
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Gisella Borioli: le considerazioni riguardanti l’anno che abbiamo fin qui trascorso
Superstudio sempre stata una tappa irrinunciabile del Fuorisalone, grazie alla sua capacità di intercettare le dinamiche della creatività da tutto il mondo. L’anno della pandemia ha inevitabilmente frenato anche i festeggiamenti dei suoi primi 20 anni. Settembre 2021 però segna la ripartenza definitiva del design e degli eventi del settore. Quanto forte l’entusiasmo per questo nuovo inizio e quali consapevolezze si porta dai mesi tragici che abbiamo passato?
Per me il 2020 ha segnato la fine di un periodo della mia vita e anche del primo ciclo di Superstudio Più. Il mio libro scritto durante il lockdown è stata una sorta di ripensamento e di bilancio di entrambi. Il 2021 è l’anno di un nuovo inizio che chiede un cambio di passo, una innovazione nel metodo, una maggiore consapevolezza che niente sarà più come prima e che dobbiamo mettere in conto crisi, pandemie, problemi sociali e catastrofi ambientali. Non è detto che ne verremo sopraffatti, ma potrebbe accadere di nuovo. Ciononostante è un grosso stimolo alla creatività: occorre guardare con ottimismo slancio e flessibilità oltre i tempi incerti.
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Da dove nasce Cult&Must?
È un nome che ho trovato io, come quasi tutti i titoli che usiamo perché mi piace giocare con le parole. Volevo esprimere un concetto forte in una frase breve. Insieme a Giulio abbiamo riflettuto sul fatto che i musei del design contemporaneo si fermano alla fine del secolo scorso, e qualcuno addirittura agli Anni ‘80. Di contemporaneo c’è poco. Eppure questi ultimi vent’anni sono stato un periodo fecondo, libero, visionario, sperimentale, sapiente, tecnologico, dissacrante, anomalo che ha reso desiderabili molti oggetti destinati ad entrare nella storia del design, a diventare le nuove icone. Ecco, il filo conduttore è stato scommettere su alcuni di questi e chiamarli a rappresentarsi al Superstudio nel nostro museo con-temporaneo.
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Tantissimi designer hanno mosso i primi passi proprio negli spazi di Superstudio, che in poco tempo ne ha consacrato il successo mondiale. Il primo a credere in questo suo progetto, nel 2000, è stato Giulio Cappellini. C’è un ricordo personale che racconta al meglio l’energia che nata in Superstudio?
Nel 2000 volevo creare un’ “isola che non c’è”, un luogo dove l’arte, la moda, il design, la creatività in genere potessero esprimersi liberamente, fuori dagli schemi. Allora non esistevano “le location” come le intendiamo oggi. Devo ringraziare Giulio perché quando l’ho chiamato a vedere la porzione di fabbrica della General Electric, che avevamo appena comprato e aveva dentro ancora qualche operaio a terminare il lavoro, mancava poco più di un mese prima del Salone del Mobile in Fiera, dove aveva prenotato il suo stand. In un attimo ha deciso di trasferire tutto qui, senza che la ristrutturazione fosse ancora ancora iniziata. E di cambiare il modo di comunicare i suoi prodotti. Non più stand ma show. Per l’allestimento ha chiamato Philippe Starck e Jasper Morrison, e i pezzi Cappellini presentati erano firmati da giovani architetti in cui lui credeva e che sarebbero diventati archistar. Fabio Novembre, Piero Lissoni, Marc Newson, Tom Dixon, Nendo, Macel Wanders e tanti altri sono diventati “grandi” proprio al Superstudio.
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20 anni di design raccontati dalle aziende che hanno firmato gli oggetti del desiderio entrati nella nostra quotidianità. Quanto stato forte e come si evoluto il lavoro delle donne in questi 20 anni?
Questo è un tasto delicato. Le studentesse dei politecnici sono molte ed hanno i voti migliori, le laureate escono con tutte le premesse, e le speranze, di una carriera strepitosa. Poi tutto rallenta. Le aziende in genere non credono nel lavoro delle donne, non considerano il contenuto di sensibilità, diversità, visione trasversale che possono apportare, e il fatto che poi sono le donne in genere ad arredare e a vivere la casa.
A parte poche eccezioni (Alessi è una di queste come si vedrà nella nostra mostra sulla creatività femminile), le aziende non sostenevano e non sostengono le donne. Le mettono in catalogo per sembrare genderless, ma non le spingono, come ho potuto verificare in occasione di DONNE&DESIGN dove ho chiamato come curatrice un personaggio eccellente come Silvana Annicchiarico.
Molte architette hanno dovuto rinunciare perché le aziende con cui collaborano con mille scuse non hanno messo a disposizione il piccolissimo fee (praticamente solo un rimborso spese) proposto per la partecipazione all’evento.
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Superstudio è donna?
Chi mi conosce sa con quanta attenzione e passione ne curo in ogni dettaglio, quanto desidero che sorrisi e gentilezza siano le nostre stigmate, flessibilità e fantasia il nostro metodo, bellezza e eleganza il nostro stile, apertura e ascolto il nostro approccio; sa che Superstudio è molto donna e spero che lo resterà anche in futuro, quando magari non sarò più così presente per raggiunti limiti di età.
In quanto all’ultima domanda mi stupirei se, con tutte protagoniste che stanno salendo ai posti di comando in situazioni importantissime, politiche, scienziate, ricercatrici…, non si desse il giusto risalto alle donne di talento nel design. Che sono molte e se lo meritano.
Fuorisalone 2021: le date di Cult&Must e le info sul Greenpass
L’appuntamento a questo punto è a settembre, dal 4 al 10, a Superstudio, via Tortona 27. Per le prenotazioni visitare questo link: https://registration.superdesignshow.com/ita/ . L’accesso all’evento è consentito solo ai visitatori muniti di Green Pass. È inoltre possibile effettuare il tampone (a pagamento) direttamente all’ingresso di Superstudio Più, in via Tortona 27.
